Le marketing participatif est un ensemble de techniques marketing qui mettent le consommateur final au centre du développement d’un produit. Il s’est développé dans les années 2000 grâce à l’émergence d’Internet.
Cet article s’attache à définir les bases du marketing participatif en donnant une définition de cette pratique et des méthodes qui y sont associées.
Marketing participatif : définition
Le marketing participatif est une stratégie marketing qui positionne le consommateur final, le client, au centre des décisions.
Dans le marketing participatif, le client prend entièrement part à la stratégie marketing de la marque ou du produit. Il participe à l’évolution du produit en donnant directement son avis et son opinion par différents biais.
Ces méthodes sont largement renforcées par Internet et diffusées par les réseaux sociaux.
Méthodes de marketing participatif
Vote
Le public est invité à voter pour désigner une composante de la stratégie marketing d’un nouveau produit, comme son nom, sa couleur, son logo ou sa composition.
Exemple : tous les ans, Danone demande aux consommateurs de voter pour un nouveau parfum de Danette.
Jeu concours
La société peut également organiser un jeu concours pour valoriser la marque ou le produit et, surtout, pour augmenter sa notoriété.
Exemple : Caprice des Dieux, pour la Saint Valentin, a organisé un jeu concours de photos avec pour lot un voyage en amoureux.
Traitement des réclamations
L’avènement des réseaux sociaux a permis de mettre en place un traitement des réclamations quasiment immédiat par les marques. Les community managers des grandes marques peuvent désormais répondre sur Facebook ou Twitter à toutes les interrogations des consommateurs.
Objectifs du marketing participatif
Améliorer la notoriété et la visibilité
La diffusion d’un message de marketing participatif est assurée par les réseaux sociaux, ce qui améliore sensiblement la visibilité d’une marque ou d’un nouveau produit, en même temps que sa notoriété.
Exemple : la marque Michel et Augustin doit une grande partie de sa réussite aux réseaux sociaux et à toutes les opérations de marketing participatif réalisées.
Réduire les coûts
Le marketing collaboratif présente un avantage financier certain. Il est toujours moins coûteux d’organiser un concours ou un vote que de payer une agence de communication.
Être plus proche du cœur de cible
Le marketing participatif permet aux sociétés de ne pas s’éloigner de leurs cœurs de cible, surtout si cette cible est constituée de jeunes actifs urbains ou de la génération Y, grands friands de réseaux sociaux et de collaboration.
Limites du marketing participatif
Attention aux retours de bâton
Si les consommateurs ont un pouvoir considérable sur la notoriété d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit, ils peuvent aussi défaire rapidement une réputation. Une mauvaise opération, et c’est l’image de marque qui est en péril. C’est ce qu’on appelle un « bad buzz ».
Exemple : des internautes ont appelé au boycott des produits de la marque Michel et Augustin après des soupçons d’homophobie.
Bien encadrer la campagne
La campagne de marketing participatif doit être bien ciblée et bien contrôlée.
Les votes doivent être un choix parmi plusieurs propositions de la marque et non un choix libre, au risque de retrouver avec des choix du public que la marque ne peut pas suivre.
Exemple : Hasbro, éditeur du Monopoly, a lancé une campagne de vote en France pour déterminer des villes à placer sur le jeu et c’est la ville de Montcuq qui est arrivée en tête des votes.